금융업종에는 은행, 증권회사, 보험회사, 신용카드, 상호저축은행 등이 있으며, 특히 신용카드분야에서 스타마케팅에 크게 치중하고 있었으며, 이외에도 은행, 보험회사에서 스타를 이용하는 것으로 조사되었다.

신용카드 부분에서는 BC카드의 송혜교, 삼성카드의 정우성, LG카드의 배용준, 우리카드의 이병헌, 현대카드의 송강호가 대표 스타로 활동하고 있었다. 반면에 은행 부분에서는 스타를 활용하기 보다는 스토리 중심의 이야기를 펼치고 있다. 하나은행의 달리기 준비 자세, 수영복 등이 대표적이라고 할 수 있다.

보험사에서는 교보생명의 “소중한 꿈이 이어지는”을 비, 최민식, 김희애로 스타마케팅을 이용하여 절반의 성공은 이룬 것으로 분석되었다. 반면에 대한 생명은 “고객을 소중히 여기기 때문에 2등은 시끄럽다.” 라는 메시지를 전달하고 있으나, 이는 단지 시끄러운 소리로 들려지고 있는 것으로 나타났다. 단순히 시끄러운 것 보다는 대한생명은 “고객을 위하여 구체적으로 무엇(장애인 돕기, 신용 불량자 구제 프로그램 등)을 하고 있기 때문에 시끄럽다.” 라는 것을 커뮤니케이션하는 것이 바람직하다고 할 수 있다.

국내 최대의 보험사인 삼성 생명은 “부라보 유어 라이프”는 일반 서민을 등장시켜 호소하고 있으나, 연기자들의 연기가 너무 오버하여 마음 속에 다가오지 못하고 있는 것으로 나타났다. 이는 교보생명의 김희애 노래에 가식이 너무 많이 담겨져 있는 것과 맥을 같이 하고 있다.

오히려 우체국의 들뜬 기분으로 첫 직장에서 자신을 소개하고 설레는 맘으로 첫 월급은 우체국 예금으로 라고 말하는 조승우의 참신한 연기가 고객에게 더 호감을 가지는 것으로 나타났다.

또한 외환은행에서 지진희가 “고객 여러분이 저축한 예금이 외국에서 키워나가고 있습니다” 라는 외환은행의 차별성을 최대한 살린 것이 자신만의 브랜드 자산을 표현하는 커뮤니케이션이라고 할 수 있다.

첨예한 브랜드 커뮤니케이션이 금융업종에서 이루어지는 가운데, 브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소에서 소비자 1,000명에게 TV광고에서 금융업종으로 가장 먼저 떠오르는 스타는 누구인가에 대하여 질문을 하였다.

조사결과, 고승덕, 최민식, 안성기, 배용준, 김제동, 김희선, 연정훈, 김정은 등이 금융업종에 어울리는 TV 광고모델로 선정되었으며, 소비자들이 이러한 스타들을 선택한 이유는 <표 1>에 나타나고 있다.

왜 소비자들은 8인의 스타를 선택하였을까?

8인의 공통점은 진지하고 믿음직스럽고 신뢰감이 간다는 것이다. 즉, 고객이 자신의 소중한 예금을 맡긴다는 것은 상대방에 대한 신뢰와 믿음 때문이다. 우리가 은행을 선택하는 이유는 무엇일까? 에 대하여 소비자 300명을 대상으로 조사를 하였는데, 규모성이 있었으며, 은행의 규모는 지역의 광범위성과 편리성으로 연결되어 신뢰와 믿음으로 이어지는 것으로 나타났다. 따라서 은행들의 합병을 통하여 거대화하려는 것이 당연하다고 할 수 있다.

금융업종과 어울리는 1차 조사를 통하여 나타난 모델을 살펴보면, 고승덕, 최민식, 배용준, 김희선, 김정은 등은 그 동안 금융 광고를 통하여 형성된 이미지의 효과를 보았으나, 안성기, 김제동, 연정훈 등은 이전에 전혀 금융업종에 출연을 하지 않았으나 소비자들이 선택하여 대조를 나타냈다.

고승덕의 경우는 대한투자증권에 고정적으로 출연하여 확고한 이미지를 형성하였다. 또한 서울법대 재학중에 고시3관왕 (사법시험 최연소, 외무고시 차석, 행정고시 수석)이 된 그를 소비자들은 엘리트가 선택하는 증권회사로 대한투자증권을 인식하였다.
예로서, 노숙자 증권회사에 대한민국의 노숙자가 모두 고객이라고 하면, 기존 고객들도 이탈할 것이다. 즉, 브랜드 자산이 구축되는 것 중에서 “친구 따라 강남간다” 가 적용되고 있었다.

금융업종에서 젊고 새로운 신인을 찾고 싶다면, 연정훈을 추천하고 싶다. 연규진과 연정훈이 부자로 출연하여 젊음과 오랜 전통을 강조한다면, 신뢰라는 이미지가 자연스럽게 고객의 가슴속에 스며들 것이다.

<표 1> 금융업종과 어울리는 TV광고모델

<표 1>의 이미지에서 남성 모델이 6명, 여성 모델이 2명으로 나타나, 여성보다 남성이 믿음직스럽고 신뢰감이 있는 것으로 나타났다.

<그림 1>에서 금융업종에서 가장 잘 어울리는 모델로 고승덕 923명, 최민식 600명, 안성기 500명, 배용준 429명, 김제동 250명, 김희선 250명, 김희선 250명, 연정훈 250명 순으로 나타났으며, 이 외에도 김정은, 박해일, 현빈이 각각 200명, 김희애, 박찬욱, 보아가 각각 143명, 원빈이 63명 으로 나타났다.

<그림 1> 금융업종에서 가장 잘 어울리는 모델

 

1차 조사에서 소비자들이 선택한 108명의 스타 중에서 최종 30명을 선택하여 모델 개개인이 출연한 TV광고를 통하여 2,000명에게 2차 조사를 실시하였다. <표 2>는 2차 조사에서 금융업종의 TV광고만을 다시 분류하여 정리한 것으로, 금융업종 모델에 대한 최초 상기도와 보조인지도, 적합도, SMBI 를 나타내고 있다.

분석결과, 김정은의 BC카드는 최초 상기도(45%), 보조인지도(77%), 적합도(35%)
로서 금융업종의 최고의 스타로 군림하였다. 그러나 그녀의 SMBI는 2년간 184.51(2003.4),178.77(2003.9),157.81(2004.2),80.95(2004.9)로서 지속적으로 감소하고 있는 것으로 나타났다. 최근 송혜교의 “아빠 힘 내세요” 라는 메시지를 전달하고 있지만, 대부분의 소비자들은 김정은의 “부자 되세요” 를 더 기억하며 호감을 가지는 것으로 나타났다.

송혜교의 BC카드는 최초상기도(39%),보조인지도(83%),적합도(37%)로서, 에뛰드, 오일뱅크, 비비안, 디오스 중에서 가장 높은 SMBI를 나타내고 있다. 특히, 2004년 2월 조사에서는 “송혜교 = 에뛰드”가 가장 먼저 인식되었으나, 지금은 “송혜교 = BC카드”로 인식의 전환이 이루어지는 것으로 나타났다.
송혜교의 이미지는 귀엽고, 예쁘고, 여성스러운, 명랑한 이미지는 있으나, 신뢰와 믿음이라는 이미지를 전혀 가지고 있지 않아서 송혜교 = BC카드라는 등식이 계속적으로 이어갈지 의문으로 나타났다.

정우성의 삼성카드는 최초상기도(23%),보조인지도(69%),적합도(28%)로서, 장기적으로 스타를 이용하여 성공한 사례로 들 수 있다. 파리의 연인에서 박신양이 인기를 얻으니 최근 6개월로 단발로 LG카드, GM대우 등에서 나오고 있지만, 이에 대한 효과는 확신할 수 가 없다. 즉, 소비자가 “LG카드 = 박신양”으로 인식하려고 할 때, 다른 카드를 가지고 나온다면, 오히려 소비자에게 혼란만 가져다 줄 뿐이다. 반면에, 삼성카드의 세련된 이미지와 정우성의 현대적이고 도시적인 이미지가 어울려 SMBI가 40.08(2003.9),55.90(2004.2),57.53(2004.9)으로 지속적으로 상승한 것으로 나타나 롱런한 대표적인 성공사례라 할 수 있다.

단발의 대표주자인 현대카드는 배용준,전도연, 김미숙, 최민식, 송강호, 장진영, 염정아 등을 등장시켰으나, 현대카드하면 떠오르는 스타가 없어 브랜드 커뮤니케이션에 성공했다고 볼 수 없다. 현대를 생각하면, 가장 먼저 떠오르는 것이 “힘”, “추진력”이다. 따라서 현대의 기본적인 이미지는 진취적이고 열정적인 송강호와 뭔가에 몰두한 최민식의 이미지가 대표적이라고 할 것이다. 따라서 현재의 이미지에서 부족한 세련된 이미지를 보충하면 확실한 브랜드 자산을 구축할 수 있을 것이다.

이번 스타마케팅 조사에서는 스타의 긍정적인 이미지와 부정적인 이미지도 같이 병행되었다. 분석 결과, 강한 장점은 단점으로 다가오는 것으로 나타났는데, 김정은의 독특한 그녀의 연기는 심하게 오버하고 있는 것으로, 송혜교의 귀엽고 부드러운 이미지는 진지해 보이지 않아서 신뢰가 없으며, 잘 생긴 정우성은 차가와서 다가가기 힘들고, 말이 없는 장동건은 지적이지 않고, 김희애의 노래는 가식적이어서 젊은 여성들에 반감을 불러일으키고 있었으며, 이영애는 겉과 속이 너무 다른 여자, 여성스러운 배용준은 힘이 없는 남자, 열정적인 송강호는 고급스럽지 않고, 비는 가창력보다는 비쥬얼을 내세우는 대표가수로서, 박신양은 여자관계가 너무 복잡하여 가식적인 모습으로 인식되고 있었으며, 남성보다 여성들이 더 반감을 가지는 것으로 분석되었다.

스타 마케팅은 짧은 시간에 큰 효과를 보는 만큼 모델에 누구나 한 번쯤 시도해 보려고 하지만, 그만큼 위험 부담이 많다는 것을 알아야 한다. 따라서 모델에 대한 철저한 조사와 자사 제품의 분석만이 스타마케팅의 성공을 가져다 줄 수 있음을 광고주는 알아야 할 것이다.

<표 2> 금융업종에 대한 인지도와 적합도 조사

# 최초상기도와 적합도는 하나를 선택하도록 하였으며, 보조인지도는 다중응답임